4月14日，Momentum Works发布《Ecommerce in Southeast Asia 2026》报告显示，东南亚电商平台GMV在2025年达到1576亿美元，同比增速回升至22.8%（见下图），显著优于2024年。
目前，Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）以及Lazada三家平台合计占据了约98.8%的市场份额。这种“三强鼎立”的局面，也意味着接下来想要进入市场的潜在颠覆者，更有可能是资金雄厚、根基稳固的巨头企业的一部分，而不是小型创业公司或平台。
图源：Momentum Works
从增长贡献看，东南亚电商的竞争格局正在发生显著偏移。印尼虽然以577亿美元的GMV依然占据区域37%的市场占有率，稳居最大单一市场地位，但其增速已大幅放缓至2.2%。这种放缓受宏观整合影响深远，尤其是Bukalapak退出实物电商领域以及TikTok Shop对Tokopedia的深度并购。
相比之下，泰国和马来西亚分别以51.8%和47.6%的增速，成为2025年区域内最强劲的增长引擎。菲律宾、越南和新加坡也分别实现了32%、27.3%和21%的稳健增长。
平台层面的格局进一步固化了这种集中态势。Shopee以832亿美元的GMV继续领跑东南亚六国，维持其约53%的市场份额。然而，挑战者的势头极为迅猛。TikTok Shop在整合Tokopedia后，其整体规模已达到Shopee的65.7%左右，且在2025年末的月度维度上，这种差距呈现出进一步缩小的趋势。
Lazada则以180亿美元的GMV位列第三，在新加坡、泰国及菲律宾等品牌化程度较高的市场保持了较强的存在感。这种格局的变化直接驱动了企业策略的转变，平台竞争不再仅仅关注GMV的绝对值，而更加聚焦于对流量入口、履约效率及利润结构的全面“控制”。
内容电商迅猛发展正加速这一转变。2025年，东南亚内容电商GMV约达497亿美元，占平台总GMV的比例从2024年的约20%快速抬升至32%。内容电商已从单纯的营销手段升级为电商市场的底层基础设施。TikTok Shop的跨越式增长以及Shopee在直播、联盟和外部内容合作的投入，表明未来的竞争不仅在费率与补贴，更在内容供给效率、算法分发与达人/商家组织形态。
与此同时，非平台渠道扩张使“平台支配力”相对回落。数据显示，2025年品牌官网、多品牌零售商网站、开放式社交平台成交及聊天工具下单等非平台渠道GMV约为278亿美元，使得东南亚电商总盘达到1855亿美元。尽管平台仍占据85%的主导地位，但较上年的89%已有小幅下滑。可见，成熟品牌正通过建立全渠道资产来对冲对中心化平台的依赖。而Lazada在部分市场的韧性，在很大程度上也得益于其在品牌化策略上的深耕。
不过，报告强调，东南亚电商尚未触及“真实价格底”。目前的低价环境很大程度上是由平台补贴、商家折扣与费率减免共同支撑的。这种名义上的GMV繁荣具有一定的脆弱性。一旦补贴政策退坡，市场需求弹性、客单价分布以及品类结构都将面临重构。对于经营者而言，当前的利润空间实质上是建立在平台系统性投入基础上的缓冲区，而非真正意义上的结构性降本。因此，企业必须在补贴红利彻底消失前，完成从“低价”向“服务与效率”转型。
此外，随着各国监管环境趋严与AI技术应用，2026年及以后的市场门槛已显著抬升。例如，泰国取消小额进口免税门槛并强制平台对接数据的举措，标志着合规成本将成为跨境经营的核心成本。
同时，AI被认为将进一步强化平台的中心化地位。平台凭借对流量入口和工具的掌控，在AI开发与应用中占据中枢地位，这要求品牌方不仅要将AI视为素材生成的工具，更要将其作为内容运营与需求生成系统的核心部分，以适应更高效的市场竞争。
相关文章
