TikTok Shop狂飙,越南不“难”?
在越南,伴随电商与O2O平台的飞速发展,无论是外卖、快递还是同城即时配送,都加入了越南的“摩托车大军”中。
午后时分,越南胡志明市熙熙攘攘的孙德胜街逐渐热闹了起来。在街道一侧的现代写字楼下,外卖员与快递员的摩托车络绎不绝。走进大楼大堂,一位快递派送员此刻正一手拿着手机,一手熟练地将包裹分门别类地堆放在指定区域,偶尔还要腾出时间打电话提醒客户按时下楼取货。
“中午只有一小时的‘黄金时间’,要把上百份订单陆续交到客户手里,不能耽误。”这位快递派送员在接受越南媒体采访时说道。他语气里带着几分忙碌和焦急,“如果有一单延迟,接下来去下一个配送区域的时间就会被压缩”。
写字楼门口不断有年轻白领下楼,领取属于自己的快递包裹。对于这样高密度的配送场景,这位派送员坦言早已习以为常:“平均每天我要送200到250单,多的时候能突破300单。”
不仅如此,在胡志明、河内等越南的大城市,类似的场景每天都在不同的商圈、商务楼、公寓楼重复上演。西之月平台越南本土仓负责人说:“电商平台已经成了越南人日常生活消费的重要渠道之一,特别是中国跨境电商卖家的涌入,带来的多样化且性价比高的产品,加速着越南电商市场GMV的增长。”
据墨腾创投最新发布的数据显示:2024年,越南电商市场GMV达到了160亿美元,在东南亚排第三,同比增长15.9%。
▌TikTok Shop越南增长迅猛,Shopee市场份额被蚕食
伴随着电商消费日益深入越南人的生活,越南电商市场GMV在2025年上半年再创新高。据越南数据分析机构Metric.vn最新发布的数据,2025年上半年,越南电商市场GMV 202.3万亿越南盾(约合78亿美元),同比增长41.52%,呈现出持续加速的发展态势。值得注意的是,5月和6月的GMV分别实现44.54%和46.49%的高位同比增长,而4月也保持在32.03%,市场热度在二季度进一步升温。
来源:Metric.vn
从各大平台表现来看,TikTok Shop 继续保持高歌猛进态势,2025年上半年GMV同比增长高达69%,带动其市场份额从去年的29%大幅提升至39%。这一表现不仅远超行业整体增速,也显示出“内容电商”的模式在越南电商市场的巨大吸引力和增长潜力。
与之形成鲜明对比的是,Shopee虽然依然稳坐市场头把交椅,以58%的市场份额遥遥领先,但其GMV增速仅为16%,大幅低于去年同期的63%。这表明在新兴平台冲击下,Shopee的增长动力正受到明显遏制,面临着市场份额被侵蚀的现实压力。
与此同时,阿里旗下东南亚电商平台Lazada和越南本土电商平台Tiki则步入下行通道,销售额分别下滑48% 和63%,市场份额持续缩减。不难发现,当下越南电商市场正在经历深刻洗牌,头部平台马太效应突出,而弱势平台被边缘化趋势愈发明显。
Metric.vn数据还显示,2025年上半年,越南电商平台产生订单的店铺数量显著减少,同比减少8万多家,环比减少5.5万多家。这也标志着越南电商行业正加速从粗放式扩张迈向结构性洗牌。同时,在越南,电商平台流量和资源正在快速向头部及高效运营商家集中,缺乏供应链整合能力、品牌影响力或内容创新的小型商户正面临被市场淘汰的风险。
而在此过程中,越南电商市场的合规趋势也越发趋严。
▌多项政策实施下的越南电商市场
2025年6月,根据越南工贸部最新发布的《电子商务法》草案,所有在越南运营的外国电商平台将面临更严格的本地化要求。拟规定,如果外国电商平台满足以下任一条件(使用.vn域名、提供越南语界面,或年交易量超过10万笔),就必须指定本地法律代表,或在越南设立法人实体。
而这仅是越南政府加强电商监管的一部分。
自2025年7月1日起,越南政府颁布的第117号议定正式生效,要求Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop等电商平台,需要代扣并代缴其平台上个体及家庭卖家的增值税(VAT)和个人所得税(PIT),这直接触及平台及卖家的核心利益。
一Shopee越南本土卖家向西之月表示:“之前越南市场增长快,很大一部分原因就是当地监管政策放松。现在已经实施平台代扣代缴税了,利润肯定会受到挤压。我们的小件商品,本来利润空间就不大。而设立法人实体,本质上也是方便越南政府更好的收税。”
如果说平台代扣代缴税和法人实体要求,是越南电商监管体系收紧的“当头一棒”,那么,早在年初就已经出台的另一项税收新政,则像是一把无形的筛子,悄然改变着跨境小包卖家的游戏规则。
2025年2月18日,越南政府取消了对通过快递进口的价值低于100万越南盾(约288.8元人民币)的小额商品免征增值税的政策,并将根据进口商品订单将根据不同商品类别征收8%或10%的增值税(VAT)。“这项政策8月1日在越南就要正式实施了,所有通过航空、公路和铁路运输的快递业务都将被计算在内。短期内跨境电商小包裹的成本将有明显上涨,那些以低价优势为主的卖家将面临巨大的利润挤压甚至市场出清压力。”上述Shopee越南本土卖家进一步表示。
“越南不难”这句话,在过去几年或许确实如此,尤其是在其电商市场早期阶段,凭借较低的运营成本和快速增长的用户红利,吸引了大量跨境卖家。但现在的越南对跨境卖家来说,已经不那么“不难”了,甚至可以说,挑战正在增加。
但增长还在,机会也还在。