TikTok拉美电商，巴西才是“重头戏”

2025年5月8日，TikTok面向巴西本地商家开放电商业务（暂未开放跨境POP），距今已经4个月，那么巴西TikTok Shop本地商家如今发展得如何？这里不妨先来看一下巴西线上消费市场。作为拉美最大经济体，据DataReportal数据，截至2025年1月，巴西人口已达2.12亿，其中1.83亿人使用互联网，互联网普及率高达86.2%。

而据巴西电商协会（ABComm）数据，2024年巴西电商收入达到2043亿雷亚尔（约377.6亿美元），同比增长10.5%，订单总量为4.149亿，客单价为492.40雷亚尔（约93.56美元），在线购物者人数达到9130万。预计到2025年，巴西电商销售额将进一步增长至2247亿雷亚尔（约415.31亿美元），同比再增10%；网购消费者将达到9400万，全年订单量预计高达4.35亿。

正是在巴西这样一个人口红利释放、电商规模高速增长的市场背景下，TikTok选择在2025年切入当地电商赛道。

▌TikTok全球第三大市场巴西，电商土壤肥沃

据DataReportal数据，截至2025年1月，巴西活跃的社交媒体用户数量为1.44 亿，而TikTok在巴西拥有9170万18岁及以上用户（仅次于美国、印尼），这意味着，巴西几乎每两个社媒用户中，就有一人活跃在TikTok。这一数据不仅彰显了TikTok在巴西的主流化趋势，也意味着巴西作为TikTok全球第三大市场，在社交娱乐之外，向电商转型拥有得天独厚的优势。

巴西Itaú银行做过一份调查，2025年，TikTok Shop在巴西有望为当地电商市场带来约30亿雷亚尔（约5.5亿美元）的销售增量。而从中长期看，TikTok Shop到2028年在巴西GMV可达250亿-390亿雷亚尔（46.2亿-72亿美元），相当于拿下全国电商5%-9%的市场份额。若这一目标实现，TikTok Shop将跻身巴西电商GMV排名前五的平台之列。

2025年5月8日，TikTok Shop上线巴西，已邀请了约1000家商家（涵盖大型品牌和中小商家）入驻。初期采取定邀制，优先引入具备正规营业执照、巴西税号以及本地仓储能力的商家。这一策略类似其在墨西哥市场的做法。

为迅速扩充供给并吸引本地商家参与，TikTok Shop推出了极具竞争力的入驻政策，在巴西上线初期实行了三个月零佣金的政策（每个商家最高免佣额度5.8万雷亚尔，约1万美元），并为订单提供邮费补贴（单笔订单最高补贴20雷亚尔，约3.7美元）。这些举措降低了商家的前期运营成本，短短数月内已有大批巴西商家踊跃入驻，包括时尚、美妆、电子、家居、运动等多个热门类目。目前，巴西品牌如Arezzo（时尚鞋履）、Riachuelo（服装零售）、O Boticário（美妆）都已入驻TikTok Shop。

据第三方数据平台Proboost监测，TikTok Shop巴西在过去一周（8月18日-8月24日）的销量已达到92.7万单，如果粗略计算，如今TikTok Shop巴西的日均订单已超过13万单。要知道，8月是TikTok Shop上线巴西的第4个月，在TikTok Shop上线墨西哥的第4个月（2025年5月）总单量128万单，折合日均4万单，这远低于巴西。

▌TikTok巴西电商，将上演一场硬仗

从市场格局看，作为后来者，TikTok Shop必须直面巴西电商市场上既有玩家的激烈竞争。据Similarweb数据，基于月度流量（PV）分析，目前巴西电商市场份额前三为美客多（Mercado Libre）、Shopee、亚马逊。

TikTok Shop的到来，加剧了巴西电商市场这一群雄逐鹿的竞争格局。价格与佣金政策方面，TikTok Shop以低佣金和补贴策略吸引商家和消费者，这对以低价著称的Shopee等平台造成直接挑战。流量方面，加上未成年人TikTok在巴西的用户破亿。而应对攻势，Mercado Libre、Shopee等货架电商平台早已加大内容电商投入，并推出直播电商。

那TikTok Shop的劣势在哪？

首先，物流履约，Mercado Libre多年深耕拉美，已自建仓储和配送网络，提供当日达等优质服务。而Shopee自2019年进入巴西市场后，目前也已建立十多个自营履约中心。而这，正是TikTok Shop目前所欠缺的。TikTok Shop暂未巴西推出自营仓配（FBT）体系，卖家需自行或借助第三方发货，配送时效和售后服务需经受考验。

其次，在品类丰富度和用户信任上，Mercado Libre以及Shopee等平台已积累了海量SKU和成熟的评价体系，而这对于TikTok Shop来说，同样尚处于早期。因为老牌企业及品牌对新兴平台的投入也相对谨慎。因此，TikTok Shop想要撼动巨头地位，不仅需要完善基础设施和提升用户口碑，还必须在物流履约、售后服务、品控机制等方面快速追赶，并通过成功的卖家与品牌案例来持续增强市场信任。

这场硬仗，TikTok必须得打。

此外，2023年，巴西联邦税务局曾提议对50美元以下商品征税，但因政治与市场环境未成熟而搁置。直至2024年7月15日，巴西政府宣布自8月1日起正式取消免税。这意味着TikTok Shop海外商家直发模式将成本大增，不利于平台上低价商品的竞争力。不过，2025年7月有消息传出，巴西政府正考虑取消50美元以下进口商品的20%联邦税，此举如果成真，定是TikTok Shop喜大普奔之时。

值得一提的是，据路透社2025年4月报道，TikTok计划在巴西东北部Ceará州建设大型数据中心，投资额或达500亿雷亚尔（92.38亿美元），预计2027年投产。这为TikTok在本地的电商与内容业务提供算力支撑，也显示出TikTok深耕巴西市场的长期决心。

虽TikTok Shop在巴西还未进入野蛮扩张阶段，但一旦TikTok Shop巴西跨境POP开放，其发展节奏将全面加速。毋庸置疑的是，在拉美，巴西才是TikTok的重头戏