据彭博社报道，在特朗普政府关税新政引发数月动荡之后，中国电商平台Temu正凭借大幅折扣策略重返美国市场，试图重新夺回与竞争对手 SHEIN 的市场份额。Temu在2025年9月初启动了激进的价格攻势，其至少24种畅销商品的价格较4月底平均下调18%，部分商品降幅高达60%。
这场风暴的源头，是美国针对中国产品关税政策的重大调整。过去，价值低于800美元的小额包裹可享受免征关税（De minimis政策），该政策曾是Temu和SHEIN得以向美国市场海量输送极低价商品的关键。美国政府认定该政策被滥用，构成了对本国产业的倾销。2025年春，美国政府正式取消此项豁免，并对进口商品征收高达145%的关税或统一费用。新政对依赖中国直发的跨境电商造成精准打击。
彭博社Second Measure数据显示，关税政策实施后，Temu美国销售额在2025年4月开始一路暴跌，6月数周内跌幅一度超过30%，7、8月持续下降逾10%（如下图）。受重创的Temu曾短暂退出美国市场，转而开拓欧洲及其他地区。为了重振其美国市场，Temu的降价策略远不止于直接调低标价，更通过多种方式进行隐性补贴。其中，平台取消了此前对中国直发包裹征收的“进口费用”，这部分费用曾导致商品总价飙升，甚至出现税费超过商品本身价格的情况，此举意味着关税成本由Temu自行消化。
图源：彭博社Second Measure ALTD GO
研究机构Measurable.ai数据显示，Temu约85%的订单附带了优惠券或促销赠品，远高于SHEIN约59%的比例，以此刺激重复购买。与此同时，Temu强力推动商家降价备货以迎接美国假日季。知情人士透露，平台通过流量激励等机制，敦促商家降价以换取更多曝光。此外，Temu的广告投放力度也显著回升，根据Appgrowing Global数据，Temu在美国每日新增广告数量从第二季度的几十条跃升至几千条，高峰时甚至超过一万条，尽管仍低于政策前每天超两万条的峰值。
▌烧钱、涨价：Temu向左，SHEIN向右
面对同一场危机，Temu与SHEIN选择了截然不同的应对之道，这源于两者根本模式的差异。SHEIN自创立以来专注于快时尚女装，在美国市场拥有较高品牌认知度，其2025年第一季度营收接近100亿美元。在定价策略上，其核心是时尚性与品牌力，折扣幅度通常仅为个位数，美国市场约9%。关税新政后，SHEIN在结束降价潮后选择调高售价，并凭借强大的社交媒体营销和海外本地化生产逐步恢复增长。
而Temu作为拼多多旗下平台，定位更偏向全品类折扣商城，涵盖服饰、家居、数码、运动等，追求在绝对价格上碾压竞争对手，目标用户是对价格高度敏感的消费者。因此，它选择了继续加码价格战，试图以亏损换取市场份额回流。据行业统计，在美国市场份额方面， SHEIN “低价进口品”细分市场中约占25%份额，Temu约占17%。同时，两者均受到TikTok Shop等新平台的挑战，应用商店排名曾大幅下滑（Temu曾从第3名骤降至第85名，Shein也从第7名滑至第80名），但复苏策略已出现明显分化。
然而，Temu的激进策略尚未完全激活市场，反而让供应链承压。多家供应商表示，其Temu平台销量持续走低，部分跌幅达20%，Temu已成为其多个渠道中业绩表现最差的一环。这表明，价格战尚未转化为有效的终端销售增长。相比之下，SHEIN在提价后销量有所恢复，其品牌忠诚度和多元化品类提供了缓冲空间。尽管美国消费者对Temu的“薅羊毛”热情仍在，但关税带来的价格上涨、物流延迟及信任问题，正让整个市场变得更加谨慎。
这一市场反应背后，盈利能力正成为Temu模式所面临的核心挑战。在关税政策之下，Temu为维持低价，不得不承担巨额成本，每件商品都可能需缴纳巨额税费，迫使Temu大量运用美国境内仓储来躲避额外税负，但这又增加了库存和物流成本。据报道，Temu在2023年净亏损估计高达80亿-90亿美元，主要因其营销和运营开支高昂，同时，其母公司拼多多在2025年第一季度净利润同比下降47%，Temu的财务表现是主要原因之一。目前Temu的降价策略能否带来足够增量订单以弥补利润缺口尚待观察，但就模式而言，超低折扣+高额广告很可能短期内进一步压缩其利润空间。
▌Temu在美国用烧钱换增长，能否持续？
为破解这一盈利困局并长期应对关税壁垒，Temu正被迫进行深层的模式转型。其大力投入美国本地仓储物流建设。知情人士透露，Temu正在与第三方快递服务商合作，打造一个涵盖中国至美国跨境货运、仓储和最后一英里配送的综合物流网络。据悉，Temu应用中的搜索已优先展示“本地仓”商品以避免进口费，而业内普遍认为，尽管短期内消费者可借此避开关税，但长期看补货至美国仓时仍需缴税，成本终将上升。
Temu的新动作将引发全行业连锁反应。例如2024年第二季度，手工艺品平台Etsy销售额下降2.1%，原因正是被Temu等更低价的平台抢占了订单。线上廉价平台（Temu、SHEIN）的扩张也被视为美国实体零售关店潮的主要推手之一，2025年预计全美将有约1.5万家连锁店关闭，数量较上年翻倍。Temu还助推了“性价比风潮”，一项调查发现，47%的美国购物者更倾向于在全平台搜索最低价格，迫使整个电商界陷入更频繁的价格战和促销。对于美国本土卖家，局面利弊共存。关税政策在理论上为其消除了部分不公平竞争，但若自身在供应链和品牌营销上行动缓慢，仍难以立刻从Temu和SHEIN手中夺回市场份额。
未来，跨境电商市场将迎来新一轮洗牌。Temu此次绝地反击，凸显其以价取胜的根本定位，中小卖家需权衡是否要入驻Temu扩张销量。从短期看，Temu降价策略能吸引价格敏感型消费者，成为市场的“鲶鱼”。但长期而言，随着美国监管与消费环境持续变化，Temu及整个跨境电商行业都将面临“价格战”与“合规化”的双重考验。
因此，Temu以亏损换取增长的模式能否持续，取决于其能否真正完成从“中国直发”到“本土运营”的模式转型，并在这场自己掀起的风暴中找到盈利的平衡点。
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