2月22日，据乐高新闻网站Promobricks报道，乐高集团将不再允许其产品在中国跨境电商平台Temu、SHEIN、AliExpress上销售，并要求有在售链接的商家移除下架产品，并要求上游批发商告知其合作伙伴，确保整条分销链执行。从报道内容看，这是对授权渠道（批发商/经销商/零售商）的约束。
过去，Temu、SHEIN、AliExpress上充斥着大量的“类乐高”积木（被玩家戏称为“Flego”）。乐高以前的策略是起诉具体品牌（如“乐拼”），而现在的动作是直接切断销售通路。禁令不仅包括正品套装的倒卖，还严禁使用乐高的官方图片、视频和Logo。
未来，即使你卖的是正品乐高产品，只要你在这些平台上销售，就被视为违规。
乐高宁愿牺牲这三个平台巨大流量，也要禁止销售，核心考虑有三点：
价格体系保卫战： Temu、SHEIN、AliExpress的“价格补贴”模式严重破坏了乐高在全球的官方定价。乐高不希望自己的产品被贴上“廉价”标签。
渠道“洁癖”： 这些平台可能会遭遇版权争议和安全审查（如欧盟的DSA调查）。乐高作为全球最重视“品牌声誉”的公司之一，必须做好品牌公关。
物理上的安全性： 山寨产品常伴随铅含量超标或颗粒锐利等问题。通过物理隔绝，乐高在保护消费者的同时也撇清了潜在的法律责任。
此前，由德国巴伐利亚州经济部门发布、雷根斯堡大学ibi research做的2025年10月测试购买研究，在包含 Temu、SHEIN、AliExpress在内的5个电商平台，共下单21笔线上订单，共182件商品，重点关注儿童与玩具，并将28件产品交由市场监管做更细致的安全合规检查，其中约28.6%因严重缺陷被报告。
在此前的文章中，Temu的一款玩具产品也因风险在欧盟被点名下架。
在这种监管与舆论背景下，乐高选择把“授权渠道”从这些平台撤出，也可以理解。
来源：promobricks
当然，针对此次事件的评价也不是一边倒的，一德国网友表示：我从Temu上德国零售商（Steinebande）那里买过很多正品乐高，都是从德国发货，第二天就到。没有买到假货。对此，还有网友回复称：如果Steinebande不能卖乐高了，那太可惜了。我很少遇到发货速度这么快、包装这么好的零售商——而且还能享受Temu商品40%以上的折扣。
诸如此类的正向评论还有如：批评乐高产品贵；乐高太居高临下，凭什么指责这些平台……
Temu德国站
而且，目前在Temu德国站，仍能搜到乐高相关的产品。
据官方数据，乐高2024年总营收为DKK 743亿（约合108.2亿美元）。而第三方电商情报机构对乐高的估算显示，其2024年线上店铺年销售额约5.164亿美元（非官方审计口径，仅作参考），粗略相当于集团总营收的约5%。
目前在海外，LEGO线上以官方直营D2C（LEGO.com 官方商城及Pick a Brick等直购）为主，同时通过授权电商平台（如Amazon、eBay、Lazada）等平台销售，并以旗下BrickLink覆盖二级市场交易。
归根结底，乐高这次动作释放清晰信号：当合规风险、假货争议与渠道失控的成本持续上升，品牌宁可牺牲部分“电商平台”的增量，也要把销售重心牢牢锁定在可控的直营与授权体系里——用更确定的渠道秩序，换取更长期的品牌信任与增长质量。
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