Temu于2023年9月正式进入马来西亚市场，到2026年上半年，它已经在各类榜单上拿到了相当显眼的位置。
Similarweb 2026年4月数据显示，Temu在马来西亚Google Play购物类免费应用中位列第3，iPhone购物类免费应用排第2，甚至在iPhone全品类免费应用中也冲到了第12位；在网站端，它已是马来西亚第3大市场类网站、整体电商购物网站第4名。可见Temu在马来西亚具备了极强的”被看见”和”被下载”能力，完成了冷启动阶段的流量突破。
然而，榜单排名与真实的市场心智之间仍然存在不可忽视的落差。Ipsos在2025年发布的《E-commerce Landscape》报告显示，过去六个月曾在电商平台购物的马来西亚消费者占62%，而在”最常使用的电商平台”中，Shopee以74%的占比遥遥领先，TikTok Shop为52%，Lazada为11%。Temu并未出现在这份公开发布稿的头部使用结构中。
这意味着，Temu在2026年上半年所占据的高排名，至少部分反映的是一轮更晚近、更激进的流量冲刺；将其直接等同于”已经成为马来西亚购买心智前三的平台”，显然还为时过早。
从需求看，马来西亚确实是Temu非常理想的目标市场。DataReportal数据显示，2025年初马来西亚拥有3490万移动连接，相当于人口的140%，互联网渗透率高达97.7%，城市人口占比79.4%。
Ipsos的调研进一步表明，当地消费者选择平台时最看重的因素依次为促销与奖励、商品丰富度、物有所值，随后才是平台易用性与快速配送。Temu赖以扩张的”低价+券补+长尾SKU”组合，几乎精准命中了前三项需求。但Temu的问题在于后两项：本地成熟平台已经内化于系统之中的易用性、售后预期和配送速度，这些都不是仅靠补贴就能在短期内复制的竞争力。
此外，马来西亚国家银行在2025年年报中披露，当年平均每名马来西亚人完成538笔电子支付，较上年增长25%，并明确指出FPX常用于电商购物；PayNet也通过媒体披露，2025年DuitNow QR交易额几乎增至656亿林吉特（折合约165.97 亿美元），覆盖触点接近300万。世界银行2023年物流绩效指数则将马来西亚排在全球第26位、得分3.7。
可见，马来西亚已经具备支撑高频电商所需的支付与履约条件。Temu固然受益于这一环境，但它并不会因为”基础设施红利”而独享优势，相反，成熟的基建让本地深耕者（Shopee）更难被撼动。
▌三强锁死GMV，监管焊死后门
将视角从马来西亚放大到整个东南亚，Temu面对的是一幅更为严峻的全景图。
Momentum Works 2026年报告显示，东南亚平台电商2025年GMV达1576亿美元，同比增长22.8%；Shopee、Lazada、TikTok Shop三家合计占据98.8%的市场份额，其中Shopee单独占53%，内容电商GMV已达497亿美元，占平台GMV的32%，区域GMV的绝大多数仍锁定在三强之内。
马来西亚本身确实是增长极快的市场，2024年平台GMV增长19.5%，到2025年更升至47.6%，与泰国并列区域最快增长市场之一。但问题在于，马来西亚并非决定东南亚格局的唯一杠杆。2025年印尼仍占全区域37%的GMV，而偏偏这也是Temu最碰壁的国家之一，印尼监管方已要求Apple和Google阻止Temu在当地应用商店被下载，理由是要保护中小微企业并避免”不健康竞争”。只要印尼市场继续封闭，Temu在东南亚的天花板就会被明显压低。
越南则展示了另一种风险形态。越南工贸部2024年10月公开指出，Temu等平台在越南开展经营但尚未完成注册，要求消费者在确认注册前不要交易，并提出必要时采取技术手段阻断。随后Temu因未按时完成注册而被要求暂停运营；同一轮政策中，越南还推进对境外电商平台征税，并取消低值进口货物的税收优惠。
因此，Temu在东南亚的机会与限制同时存在。机会在于，马来西亚、泰国、菲律宾这类价格敏感、移动优先、线上化持续加深的市场，天然欢迎”极致性价比”。限制在于，区域平台竞争已经收敛为三强格局，而在增长最快的”内容驱动成交”赛道里，TikTok Shop具备内容、流量、直播、转化一体化优势；在”信任+本地履约”赛道里，Shopee仍是最难撼动的守擂者。Temu更像要在两者夹缝中，凭价格撬出独立需求。
▌从“买量驱动”转向“结构性竞争”
但这一切的前提是，低价模式本身必须成立。
Momentum Works在2026报告中明确写道，东南亚电商还没有触及真正的价格底部，当前很多”便宜”仍主要由补贴和优惠券驱动，而非结构性成本下降。
与此相呼应，PDD官方财报显示，2025年公司总营收同比增长10%至4318亿元人民币，但营业利润同比下降13%，归母净利润降至993.6亿元；管理层还明确表示，2026年最坚定的投入方向将是供应链，而且这类长期投入会影响财务表现。也就是说，Temu现在仍然有继续投入的资源，但低价扩张已经不再是”没有成本的增长”。
成本压力既来自履约，也来自获客。PDD官方披露，2025年四季度销售与市场费用为343.5亿元人民币，而成本上升则主要来自履约费、带宽与服务器成本、支付处理费。更早时候，Bernstein估算称Temu仅2023年就在亚太以外地区投入了逾10亿美元广告。
2025年美国关税变化后，Temu迅速削减美国投放、转向英国和法国；Sensor Tower进一步指出，其美国数字广告展示量一度下滑95%，同时把预算转向荷兰、法国、意大利和英国。由此可见，Temu的增长很大程度仍带有”买量推动”的特征，而买量效率会随着政策与竞争环境剧烈波动，这种流量结构本身就意味着脆弱性。
此外，跨境直邮模式的另一个薄弱点，在于它对税务、海关与产品责任环境更为敏感。美国de minimis规则取消后，Temu 2025年5月美国日活与3月相比下滑48%（为应对美国政策变化，Temu推出Y2模式、引入本地仓与海运补货）；欧盟随后也加速推进对低值包裹、非法与不安全商品的检查、征税与平台责任；越南则把注册、税务与市场准入绑定在一起。
马来西亚目前虽然没有复制印尼或越南那样的强硬路径，但低值进口税与电商信息披露规则已经表明，未来监管要求将会越来越高。Temu如果想做大，就需要把原本藏在后台的变量变成前台能力。
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