根据Conversion最新数据，巴西Top 10电商合计占据55.8%的市场份额。其中，Mercado Libre（美客多）以13.9%的占比稳居第一，Shopee以10.4%重夺第二，Amazon巴西位列第三，占比7.5%，而Temu则滑落至第四位，占比5.5%。
这一访问量排名的变动，反映出巴西电商市场竞争的激烈与动态性。事实上，Shopee的市场地位自2021年以来持续提升，从新进入者逐步成长为访问量第二的平台。并在2024年10月稳定占据巴西电商访问量第二的位置。
此外，更值得关注的是，自2023年Sea Ltd整体扭亏为盈以来，Shopee巴西的盈利能力一直被视作集团财务健康的关键支柱。回顾其往期财报，2025年第一季度订单量创下历史新高，亚洲与巴西市场均保持领先；2025年第二季度GMV创历史新高。更早之前，2024年第三、四季度财报显示，Shopee巴西已连续两个季度实现调整后EBITDA转正。而2025年第三季度财报即将公布，其表现更引发市场高度关注，让我们拭目以待。
那么Shopee何以在强手如林的巴西电商市场稳步攀升，一度超越Amazon，并持续紧逼美客多？要理解其成长路径与竞争优势，我们需进一步分析其本土化策略、运营能力与长期战略布局。
▌巨头棋局：各据要津，优势分野
美客多作为拉美电商“地头蛇”，在巴西深耕20余年，是巴西电商长期领导者，凭借本土化经营和庞大物流网络，占据最大市场份额和交易额（GMV）。据统计，美客多每季度巴西GMV约20亿美元规模。
美客多最大优势在于物流履约能力，官方披露截至2025年美客多已在巴西建成19个大型配送中心（计划2025年底增至21个），并运营9架货机航空枢纽，使56%包裹可在当日或次日送达。超过95%的订单由自有网络配送，同日/次日达比例达约52%，在拉美最快。同时，美客多 2023-2025年积极加码投资巴西物流和营销，2025年投资额达340亿雷亚尔（约58亿美元），同比增加48%。它还被迫调低免邮门槛以防用户流失，从79雷亚尔（约14.7）降至19雷亚尔（约3.5美元）。
而Amazon巴西作为全球电商巨头，在巴西市场的定位始终偏向高质路线，但近年来增速明显放缓。自2014年进入巴西以来，Amazon一直稳居该国电商流量前三。据Similarweb数据，其网站访问量长期与Shopee交替位列第二、第三。在市场策略上，Amazon主打精选正品与高客单价品类，并依托Prime会员体系与自营仓配网络（FBA）打造差异化优势。但与美客多和Shopee相比，其在市场渗透和下沉扩张上的力度明显不足。
数据显示，Shopee平台商品平均客单价仅约40雷亚尔（约7.4美元），不到美客多的三分之一；而Amazon的品类定位更接近美客多，多集中在品牌类和高价值商品。这也意味着，虽然Amazon的订单量不及 Shopee，但在交易总额（GMV）上仍具有一定领先。在卖家端，Amazon巴西的佣金率约17%（2021年数据），远高于当时Shopee的6%。这一差距使部分中小卖家更倾向于转向Shopee等低门槛平台。物流方面，Amazon在巴西拥有多个大型履约中心，并在主要城市提供Prime次日达服务，但全国网络覆盖仍不及美客多的密集程度。
Temu是拼多多旗下跨境电商平台，于2024年6月正式上线巴西，以极低价格和大量中国直邮商品迅速吸引流量。其增势惊人，仅用约1年时间在访问量上从无到有，并于2025年4月赶超Shopee成为流量第二。据2025年7月Conversion数据，Temu市场份额达13.4%，一举登顶巴西电商流量榜首。Temu的竞争力在于超低客单价、侵略性营销补贴和大量SKU。但由于尚未建立本地仓储，Temu大部分订单需跨境直邮，配送周期较长。同时为了规避税费，Temu也加入了巴西政府的“合规直邮”计划以享受低价商品免税。Temu尚未建立大规模本地化仓储，但依托母公司拼多多的供应链和补贴，在价格敏感型用户中快速攫取份额，对Shopee构成直接威胁。
可见，目前巴西电商市场呈现“美客多、Shopee 、Amazon、Temu”多强竞争格局：美客多强在自营物流、高价值商品及平台心智深入人心，Shopee强在低价多品类、游戏化运营以及自建物流，Amazon坚守中高端用户与品牌供应链，Temu则抢占超低价下沉市场和特定品类。各家在用户数、流量、履约和服务方面各有所长，Shopee需要在巩固用户增长的同时提升履约服务，以在强手环伺的巴西市场保持增势。
▌Shopee巴西的“跨境-本地化-体系化”战略
Shopee于2019下半年进入巴西市场，初期主要依赖巴西邮政和第三方快递发货，没有自营仓储体系。随着业务扩大，Shopee逐步搭建起自有物流网络并引入履约服务。截至2023年底，Shopee已在巴西运营9个大型配送中心，主要承担分拣和干线中转功能；揽收与末端派送则由合作伙伴完成，形成“自营中枢+第三方执行”的混合模式。
进入2024年后，Shopee继续加码物流建设，配送中心增至14个，分拣站约180个，自提点超3000个，网络覆盖全国主要州。部分区域还开通了专属航空货运线，使平均送达时间缩短两天以上：在圣保罗大都会区，约四成包裹可在两日内送达、四分之一次日达。Shopee在物流投资上延续轻资产策略，仓储设施多为租赁或合作运营，不设大量自有车队，而是与超2万名第三方司机合作配送。通过规模效应与系统优化，Shopee在2024年实现单均物流成本同比下降约15-16%。
随着本地业务扩张，Shopee开始试水仓储履约服务。早在2023年，Shopee在圣保罗开设首个履约中心（Fulfillment Center），为本地卖家提供库存托管与打包发货服务，标志着Shopee模式从纯平台向部分自营延伸。截至2025年，Shopee巴西约13个配送中心中已有2个具备备货功能，其余11个仍为交叉转运中心。2025年6月，Shopee又与巴西航空公司Azul达成合作，利用国内航线网络实现“24小时达”，部分偏远地区配送时效提升60%。通过租赁仓库、共建航空通道、整合第三方资源，Shopee以低投入实现了接近自营的物流效率。
Sea Ltd CEO李小冬曾多次强调巴西是“值得持续投资的市场”。在人力与投资层面，虽然Sea Ltd（Shopee母公司）未单独披露Shopee巴西的投资金额，但迹象显示投入巨大。巴西团队从0发展到超5,000人级别（未官方公开，但据招聘和新闻推算），配送网络合作司机数万名。到2025年Shopee宣布将在当地新增1.4万个岗位，涵盖物流、客服等领域。这一投入使过去依赖游戏业务Garena利润补贴的电商板块Shopee显现盈利迹象，2023年Shopee巴西实现每订单亏损同比缩小近90%，接近盈亏平衡。
Shopee在卖家生态上的扩张同样迅速。2021年Shopee仅6%佣金且提供包邮补贴，吸引大批小商家入驻；随后逐步将佣金提高至约18%（接近东南亚水平的两倍），利用规模效应实现盈利转化。截至2023年底，Shopee巴西平台已有超过300万本地卖家活跃，本土卖家销售额占比超过90%。同时，Shopee巴西推出“卖家本地化扶持计划”，通过低门槛入驻、补贴运费、运营工具培训等方式，帮助众多小商家线上开店。官方数据显示，巴西共有超800万卖家通过Shopee开启数字创业，其中30%为首次线上经营，超过一半卖家将Shopee视为主要收入来源，2025年本地卖家订单占比达90%。
在支付端，Shopee积极适配巴西金融生态。伴随即时支付系统Pix的普及（2024年已占全国电商支付约1/3），Shopee全面支持Pix、本地信用卡及分期付款。在2022年5月便获巴西央行支付牌照，为Shopee推出电子钱包或分期付款奠定基础。目前已支持12期免息等信用卡分期，迎合当地消费者习惯。
可见，Shope在巴西的发展经历了从“跨境入场-本地深耕-体系成型”的三阶段跃迁。它以轻资产物流、技术驱动运营和灵活的合作网络，在竞争激烈的巴西电商市场站稳脚跟，并正逐步逼近本地巨头美客多的服务水平。
▌广告矩阵与联盟营销：从流量平台到商业化生态
根据Sea Ltd财报，2024年Shopee平台核心市场收入（主要包括交易佣金与广告费）同比增长41%，其中广告业务功不可没。Shopee还针对巴西市场推出联盟营销计划，鼓励网红和普通用户通过推荐商品赚取佣金。Shopee巴西官方YouTube频道提供了详尽的卖家联盟教程。到2024年，Shopee巴西的联盟成员已超过500万人，这一庞大的联盟群体为Shopee带来长期的站外曝光与转化。此外，Shopee还在站外投放广告，包括Facebook、Google、YouTube等渠道，并深度合作本地网红与内容创作者，制作针对性营销内容。得益于多层流量布局，2025年第二季度Shopee广告卖家数量同比增长约20%，人均广告花费提升超40%，整体广告变现率上升约0.7%。
在营销与活动策略上，Shopee成功复制了其在亚洲的“购物节”打法，在巴西打造出“双十一”“黑五”等大型促销IP，通过满减券、限时折扣等形式引导消费者集中消费。且团队还结合当地节日推出主题活动，以提升季节性销量。值得一提的是，Shopee将“游戏化电商”特色深入本地市场，推出“Shopee Candy”“砍价赢优惠券”等互动玩法，用户通过小游戏可获得代金券或积分，实现“边玩边逛”的沉浸式体验。这种高互动模式深受巴西年轻消费者喜爱，显著提升了用户粘性与转化率。同时Shopee自2022年底在巴西上线Shopee Live，以现金激励、培训体系加速直播生态建设。2023年底，平台在巴西每天仅有约50场直播；而到2024年，这一数字已飙升至日均1,000场，直播观看人次增长6倍，评论互动提升4倍。Shopee还在2024年专门推出“直播购物节”，让直播成为拉动销售的核心引擎。根据Sea Ltd数据，在成熟的东南亚市场，Shopee直播和短视频订单已占总订单的20%以上，而这一趋势正迅速在巴西复制。
而且，Shopee非常重视本地内容营销，与大量巴西网红KOL合作进行社媒宣传。例如邀请巴西知名女歌手Anitta在社交媒体上推广Shopee，用魔性的广告歌提升品牌知名度（这一广告在2021年曾风靡一时）。Shopee还与YouTube建立合作，让创作者可以在视频中嵌入Shopee产品链接，实现“一键导购”。截至2025年6月，已有超过700万条巴西YouTube视频嵌入了Shopee产品链接，季度环比激增60%。这显示Shopee正打通视频内容和电商购物的闭环。本地化社群运营方面，Shopee Brazil活跃运营官方Instagram、TikTok账号，经常发布促销预告、用户晒单，营造年轻化社群氛围。Shopee还开展校园大使、社群抽奖等活动，将用户转化为平台推广者。Shopee巴西卖家学院也是重要举措，通过在线课程和线下沙龙教卖家做内容营销和提高服务，这实质上也是在优化平台整体内容生态。
在运营方式上，经过2020-2022年的大规模补贴圈地，Shopee 2023年后在巴西逐步减少粗放补贴，转向精细化运营提升利润。例如提高佣金和运费门槛，同时用更多营销工具（如广告、会员）代替普惠补贴。这一策略成效明显：Shopee平台销售与营销费用占收入比从早期高达50%+降至2024年的24%。这表明Shopee不再依赖烧钱获客，而是通过技术和运营效率获取增长。同时，Shopee注重买家体验改进（提升物流、客服、退换货等）以留住复购用户。
▌巴西监管收紧，Shopee以“本土化”破局
近年来，巴西政府对Shopee、SHEIN和Temu等亚洲跨境电商平台逐步收紧税收优惠并加强监管。此前，价值低于50美元的个人直邮包裹可免征进口税，但部分电商利用该政策，将商业包裹伪报为个人邮寄以避税，引发巴西本土零售商的强烈不满。
在此背景下，巴西政府于2023年4月取消了50美元以下包裹的免税政策，对所有进口电商订单统一征收60%的关税。财长哈达德（Haddad）指出，此类避税行为相当于“走私”，政府每年因此损失的税收估计高达70至80亿雷亚尔（约13-14.8 亿美元）。然而，高额税率一度引发消费者反弹，因为网购成本显著上升。
作为政策调整，巴西随后推出“合规直邮”计划，鼓励平台自愿申报并预缴税费，以换取小额包裹的免税或优惠税率。Shopee等平台迅速响应，承诺对接税务系统、规范申报流程。几乎同时，立法机构也在推进相关法案：2024年5月，众议院通过提案，拟对50美元以下订单征收20%的进口税，这一税率远低于最初实施的60%，被视为政治折中的结果。尽管总统卢拉表示反对，但由于国会仍可以简单多数推翻否决，该法案在2025年10月前仍处于立法程序中，存在落地可能。
监管环境的转变，直接冲击了以跨境业务为主的电商平台。Shopee在进入巴西市场初期，高度依赖从中国直邮的商品，税收新政使其跨境订单面临利润压缩与价格优势减弱的双重压力。然而，Shopee已提前推进本地化转型：大力扶持本地卖家、扩大巴西境内库存。到2023年，其约90%的订单已实现本地发货，极大降低了对跨境模式的依赖。此外，Shopee也主动加强合规建设，将跨境包裹数据与税务系统对接，以管控监管风险。
巴西本地零售业是推动政策收紧的重要力量。零售协会和巴西零售联合会等行业团体长期批评亚洲平台涉嫌避税与倾销，损害本土企业利益，早在2021–2022年即多次呼吁政府加强征税与监管。而另一方面，Shopee也强调自身对本地电商生态的积极作用，包括帮助中小商家触网经营、在高通胀时期缓解实体零售压力等，这一“数字创业”效应也得到部分政府官员的认可。
为塑造合规、负责任的形象，Shopee积极与政府部门沟通，突出其在就业和税收方面的贡献。例如2023年物流中心扩建时，Shopee邀请地方官员出席，强调项目将创造大量就业。虽然没有证据显示其因此获得特殊优惠，但这些举措传递出融入本地、遵守规则的良好意愿。2025年4月，卢拉（Lula）总统在出席竞品平台美客多活动时，公开表态要为所有企业营造公平竞争环境，也被解读为政府对Shopee等外资平台持“守规则即欢迎”的审慎开放态度。
尽管面临监管与竞争压力，Shopee巴西仍展现出强劲的增长势头。据2025年《经济时报》引用Sea Ltd管理层信息，Shopee在巴西的订单量已位居拉美之首，盈利能力持续改善，成为Sea Ltd集团在东南亚以外的最大单一市场，其GMV占全球总量的15%以上。Sea Ltd对Shopee巴西的投入规模与增长速度在公司历史上均属罕见，也吸引众多跨境卖家将Shopee视为布局拉美电商的重要标的。当然，监管与市场竞争仍是卖家持续关注的风险所在，而Shopee通过深度本地化与主动合规，正逐步夯实其长期发展的基础。毕竟，综合来看，美客多依然是巴西及拉美电商老大。
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