11月11日，Shopee母公司Sea Ltd发布集团2025年第三季度财报：今年第三季度，Shopee GMV为322亿美元，同比增长28.4%；订单量达36亿，同比增长28.4%；Shopee营收43亿美元，同比增长34.9%。 GMV、订单量、营收均刷新历史纪录。
其中，核心Marketplace收入（主要包括交易佣金和广告）同比大增52.8%至31亿美元，增值服务（主要为物流相关收入）则因净抵销运费补贴而同比下降5.7%至7.236亿美元。受益于核心业务强劲变现，Shopee GAAP总营收占GMV的比例提高到13.3%（43/322），显示出平台货币化率的提升（更高的货币化率意味着更强的商业化能力，即在相同的交易规模下将产生更多收入）。
今年第三季度，Shopee营销费用8.947亿美元，同比增长17.2%，大幅低于电商收入34.9%的增速，显示出平台运营效率持续提升。与此同时，Shopee加大运费补贴力度，导致物流服务净收入出现小幅下滑。不过得益于核心业务的高质量增长与成本结构优化，今年第三季度Shopee调整后的EBITDA达1.861亿美元，较去年同期的3445万美元大幅提升，同比增长超过5倍，盈利能力显著改善。
来源：Sea Ltd财报
来源：Sea Ltd财报
▌Shopee增长三板斧：运营效率、用户体验、社媒营销
从地域看，东南亚及中国台湾等亚洲市场，Shopee 继续稳居电商领头羊地位。管理层指出，Shopee亚洲各站点年度盈利能力相比去年都有提升。公司通过本地化运营提高用户黏性和效率。例如，Shopee在印尼推出即时配送服务（送达时间最快<2小时），在中国台湾部署超2500个自助取货柜以降低履约成本（每单成本比传统取货点低30%以上）。 同时，Shopee VIP付费会员规模在印尼、泰国、越南已超350万人，较上季度激增 75%。
在拉丁美洲，Shopee目前主要深耕巴西。今年第三季度巴西市场GMV增速显著高于当地电商行业平均水平，月活跃买家数量、用户购买频次和客单价均有持续提高。更重要的是，Shopee巴西业务在快速扩张的同时连续5个季度保持正的调整后EBITDA（自2024年Q3起转正），即在该地区已实现盈亏平衡并小幅盈利，这标志着Shopee在巴西的运营模式已进入良性循环。
目前Shopee在巴西的物流转运中心达14个。受履约与物流提速带动，巴西平均配送时效较上年快约2天；在大圣保罗地区，约⅓包裹可次日达、近½包裹两日内达。同时，Shopee Mall在巴西的GMV同比增超100%。公司还把与YouTube的内容带货合作模式从东南亚延伸至巴西，并宣布与Meta建立新合作，让用户可在Meta上无缝下单购买Shopee商品。
Shopee巴西营销和增长负责人Felipe Piringer近日在接受媒体采访时透露，“Shopee在巴西的员工数已经从三年前的1500人增长到如今的2.5万。Shopee在双11当天的销量比黑五还多，这是其一年中最重要的一天”。
▌把利润当弹药，砸出护城河与市场份额
Shopee高速增长主要由东南亚和拉美共同驱动，这是Sea Ltd营收的最大引擎。目前，Shopee已连续多个季度实现盈亏平衡基础上的盈利。不过，由于公司加大投入推动增长，电商EBITDA利润率目前仅约0.6%（相当于GMV的比例）。
Sea Ltd高层称Shopee此次多项指标再创纪录，这得益于货币化率、运营效率的提高。Sea Ltd CEO李小冬透露：“基于年初至今的强劲表现，我们预计Shopee全年GMV将同比增长超过25%”（此前指引为20%）。
这里来算一下，Shopee在第三季报将全年GMV增速指引由约20%上调至“超过25%”。 以2024年GMV 1005亿美元为基数，意味着2025年全年至少需达约1256亿美元。 截至2025年前三季，Shopee已累计实现约906亿美元GMV，据此推算：第四季度，Shopee需完成约350亿美元方可兑现新指引，同比增约22%，强度低于今年第二、第三季度的同比增速，略高于第一季度，在年末旺季的支撑下挑战并不算大。
同时，Sea Ltd管理层也承认面对来自同行业者的竞争（如部分市场上新兴电商平台）需要继续投入以巩固领先地位。Sea Ltd CFO 在会上提及，Shopee电商长期EBITDA利润率目标为2-3%，公司会将利润重新投入到物流基础设施和履约能力的提升上，以进一步降低成本、提高服务质量，从而支持更大规模的业务增长。这一策略意味着短期内Shopee不会追求过高利润率，而是着眼于强化长期竞争优势和扩大全市场份额。
因为Sea Ltd的管理层也明白，更完善的履约网络意味着更好的用户口碑和更低的边际成本，因为这才“护城河”。
Shopee电商业务近年已扭亏为盈，但盈利仍处早期爬坡阶段、提升空间大。2022年第四季度通过收缩补贴与费用一度实现盈亏平衡，体现经营杠杆。如今在重新加速增长的同时仍维持正向EBITDA，显示其在“增速—利润”之间找到了更稳的平衡点。不过，Shopee 0.6%的EBITDA利润率，同期对比成熟平台仍偏低——美客多营业利润率约9.8%、亚马逊北美分部营业利润率约4.5%。
很显然，这次Shopee明牌了，四面楚歌之下，主动摊开盈利规划，不着急赚更多，利润是“弹药”，要打持久战。
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