笔者在《下载霸榜！Temu成巴西电商王炸》一文中曾梳理过Temu在巴西的早期发展路径，其在2025年7月至8月期间持续占据巴西移动电商应用下载榜首，并迅速从新进入者跃升为市场主流玩家。然而，随着用户规模扩大，Temu也面临履约压力、合规挑战与本地竞争加剧等多重考验。这一次，我们把目光放在Temu在巴西的“下半场”，看看它在经历爆发式增长后，如何调整节奏、加速本地化。
近日，Temu巴西再度出招，宣布开放本地卖家入驻。不同于此前“烧钱圈地”的高速扩张阶段，此次Temu取消原先的邀请制，允许所有持有巴西本地库存的商家自由入驻，并提供“2个工作日内送达”的物流承诺。该项目自8月试点以来运行平稳，已于10月30日正式面向全国商家开放。
目前，Temu巴西本地店的入驻门槛相对较低，但对合规要求较为严格。商家需具备有效CNPJ（巴西纳税人注册号），无论国有企业、股份制公司和私营企业，还是个体户（MEI、EIRELI、SLU等）均可申请。入驻须提交公司资料、个人身份证明及店铺信息等资质文件，以确保符合巴西电子商务相关法律。此外，Temu明确不收取注册费，也未设置保证金要求。为激励早期卖家入驻，平台还推出限时免佣政策，如首30天免收平台佣金。可见，Temu巴西本地店的入驻逻辑重在合法资质与“本地发货”能力，而非依靠高额前期成本。
要理解Temu巴西这一战略走向，我们可以从Data.ai中7月至10月的移动端电商类下载数据一探究竟。图1可直观看到，7月初至8月末，在与Amazon、Mercado Libre、Shopee和SHEIN的对比中，Temu几乎稳居下载排行榜首位，优势明显。
图源：Data.ai（图1）
然而，图2所示的9月份数据开始出现变化：虽然9月7日前Temu仍居第一，但其后排名逐步下滑，9月9日后开始几乎已跌出前十，甚至一度低于20名。整体波动虽不剧烈，但下滑趋势已现。
图源：Data.ai（图2）
进入10月，如图3所示，其排名持续走低，波动加剧，多数时间在20至40名之间徘徊，显示Temu的新增用户增长正在放缓。
图源：Data.ai（图3）
从上述趋势来看，再结合Temu近期加速的本地化“动作”，这种变化或许并非偶然，而是战略重心转移的信号，即Temu正逐步降低对新增用户下载的依赖，将更多资源转投到本地化运营与用户留存上，通过提升履约效率与购物体验，夯实增长质量。
数据显示，截至2025年1月，Temu在巴西的活跃用户数已达3900万，超越本土巨头Mercado Libre，成为当地第二大电商平台。其在2025年上半年不仅下载量连续霸榜，网站访问量也一度登顶。可以说，Temu已完成了“流量积累”阶段。然而，巴西电商市场竞争激烈，“木桶效应”在Temu身上显现，仅靠用户增长已不足以支撑长期发展，履约效率与用户粘性才是决定平台可持续增长的关键。相比之下，Shopee凭借高度本地化策略，已拥有超过300万本地卖家，其约九成销售额来自本土商品；Mercado Libre则依靠成熟的物流与支付体系，持续领跑拉美市场。Temu虽然拥有庞大的用户基数，但在本地供应链、履约体系和服务能力上仍显薄弱。
正因如此，Temu在巴西的战略开始出现明显收缩与聚焦。平台减少了外部广告投放，将重心转向吸纳持有CNPJ（巴西公司税号）的本地卖家，推动“本地库存-本地履约-最快2日达”的新模式。这一转变意味着Temu正尝试从以往的“跨境直邮”模式，升级为“local-to-local”（本地对本地）电商体系。通过优化仓配网络与站内转化效率，Temu意在以更高的履约确定性与服务体验来提升留存率，逐步摆脱对高投入买量的依赖。
事实上，巴西并非Temu推行本地化战略的个例。截至2025年9月，其已在美国、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、日本、澳大利亚等主流市场开放本地卖家或本地发货通道；加之部分拉美试点国家，总计覆盖超过30个市场。
与此同时，Temu也在欧洲等重点区域同步收紧卖家准入与合规风控。据多家行业媒体报道，平台已针对欧洲十国的玩具类卖家上调保证金至3万元人民币，并配套实施更严格的检测与认证要求。这既是对高风险品类的“质量闸门”，也有助于在《数字服务法案》（DSA）等法规压力下，降低运营与召回风险的必要举措。
两端合起来看，一端是提时效与体验（巴西本地店），另一端是提门槛与确定性（欧盟保证金/合规），共同核心目标都是优化单位经济、降低外部不确定性、把增量从“投放驱动”转向“供给与履约驱动”。
Temu的全球征途，烧钱“测试”已不是重要目的，“效率”才是重点。Temu巴西当前的走向，正标志其已正式迈入“效率化”阶段。未来，随着更多本地卖家的入驻与平台政策的持续激励，Temu有望进一步扩大其在拉美的影响力。但要想真正超越Shopee和Mercado Libre，Temu仍需在供应链深度与用户体验上再下更大功夫。
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