如今的泰国电商生态，正上演着一场由本土巨头、内容新贵与跨境黑马共同参与的“群雄逐鹿”。
泰国已发展成为东南亚地区规模第二的电商市场，仅次于印尼。根据泰国电商协会（THECA）最新估算，2025年泰国电商交易总额预计将达到约1.07万亿泰铢（约合329.56亿美元）。其中，仅2025年1-10月已完成约8030亿泰铢（约247.32亿美元），占全年预估总额的75%。而第四季度（10月至12月）通常贡献全年成交额的25%至30%。对比来看，2024年泰国电商市场规模为9100亿泰铢（约280.28亿美元），2025年电商交易额预计同比增长约17.6%。同时，研究预测泰国电商市场有望在2027年达到1.6万亿泰铢（约492.8 亿美元）的规模。
泰国的电商腾飞建立在坚实的数字基础之上。全国约7160万人口中，网民高达6780万，互联网渗透率约94.7%。泰国网民日均在线时间接近8小时，为线上消费提供了广阔空间。其消费者不仅高度联网，更深度依赖移动设备。YouGov数据显示，超过60%的泰国消费者首选电商平台手机客户端进行购物，移动端贡献了约68%的电商交易额。
泰国享有“东南亚最大社交电商市场”之称，其社交购物渗透率高达73%，远超亚太（56%）与全球（34%）平均水平。当下，“看直播、买同款”已成为主流消费风尚，直播间兼具购物与娱乐属性。例如，高达80%的TikTok用户会参与平台的购物节直播；女演员Janey的一场TikTok直播更是在十分钟内吸引超110万观众，促成逾10万笔订单，销售额突破1亿泰铢（306万美元），充分印证了泰国直播带货的巨大潜力与商业爆发力。
除了直播，短视频内容对消费的拉动作用更加深远。泰国用户热衷于在TikTok、Instagram Reels等平台“刷视频”，调查显示，88%的泰国消费者会因观看到与产品相关但不直接售卖的内容而受到启发，从而做出购买决定。这意味着，搞笑的开箱视频、美妆教程、穿搭指南等内容都可能成为销量催化剂，内容即广告、娱乐即购物的形态正在形成。
▌Shopee、Lazada守盘，Temu搅局，TikTok Shop强势上冲
泰国电商生态由Shopee、Lazada、TikTok Shop等巨头主导，新兴平台如Temu也在加速入局。目前，Shopee、TikTok Shop和Lazada三家平台合计掌控约84%的平台交易额，市场资源持续向头部集中。
Shopee作为“流量与交易的第一性平台”，用规模+履约+供给深度守城。从消费者使用率看，电商数据机构Priceza 2025报告显示75%泰国消费者使用Shopee，依旧是第一入口。据Similarweb 2025年10月数据，Shopee访问量远高于Lazada，约3倍级差距，印证了其在“全品类、低价格、确定性履约”方面的主导地位。官方财报显示，Shopee泰国在2024年首次实现全年盈利，收入近500亿泰铢，净利润4.63亿泰铢，成本控制与规模效应显著。其竞争策略核心在于“价格心智+极深的中小卖家供给+高密度本地仓”的组合拳，精准匹配了泰国以日用、服饰美妆为主的高频消费市场。同时， Shopee也在不断增强内容互动功能，通过在平台内置Shopee Live直播频道和游戏化互动，不断增强内容能力以应对新的市场趋势。
TikTok Shop作为泰国电商新晋巨头，靠内容电商改写增量结构，但仍在补交易护城河。Priceza最新消费者使用率里，TikTok Shop已达51%，稳居第三大平台且是增速最快的变量。多家行业跟踪显示泰国是TikTok Shop全球范围内的核心高地之一，2025上半年TikTok Shop泰国GMV约59亿美元量级，仅次于印尼并显著领先其他东南亚单国市场。其竞争力在于“内容驱动的发现式购物”，通过短视频种草、直播爆发、达人分销把“需求产生”到“下单”压缩到一个场景里，尤其在美妆、时尚、快消小电器等品类对Shopee和Lazada形成强蚕食。此外，TikTok Shop聚集了超过300万内容创作者和240万卖家，其中99%为泰国本土，构建了强大的本土生态。同时，为提升平台调性，TikTok Shop在2024年推出了“TikTok Shop Mall”频道，入驻的品牌卖家数较首季增加了3倍，GMV在8个月内增长18倍。
然而，物流是其短板。 由于缺乏自建物流体系，其过去依赖第三方配送，体验参差不齐。因此，自2024年起，TikTok开始积极整合物流伙伴并探索自建网络，以补齐体验短板。业界普遍认为，按当前趋势，TikTok Shop有望在未来1-2年内成为泰国电商第一大平台。
在Shopee与TikTok Shop的夹击下，Lazada坚守“品牌与高客单”阵地，通过供给和体验差异化竞争。在2024年，Lazada泰国业绩同样亮眼，营收达282.91亿泰铢（约8.71 亿美元），净利润约8.36亿泰铢（约2575 万美元），实现盈利。另有数据显示，Lazada泰国站2025年5月月访问量约3994万次，排名第二，且67%的泰国消费者使用过Lazada购物，仅次于Shopee。
Lazada拥有阿里生态支持，自建完善的仓储配送体系，在泰国建立多个前置仓和物流中心，很多订单可以次日送达。面对新竞争，Lazada于2024年推出“Lazada Choice”精选供应链计划，严选高性价比商品以保障价格和品质，从供应链上对标新入局的Temu。2024年底，业内分析指出TikTok的崛起已将Lazada挤到了泰国市场第三的位置。目前它的竞争不再追求全量盘，而是更聚焦“品牌店/旗舰店、高品质供给、3C家电与生活方式”，且Lazada凭借多年的品牌信誉和客户忠诚度，在中产阶级消费者中仍有深厚基础。因此在泰国，Lazada更像“中产、品牌商的确定性选择”，不会在流量上反超Shopee，但会守住高客单、品牌心智和部分城市用户的忠诚度。
Temu于2024年7月进入泰国市场，凭借 “低价折扣+超长无理由退货” 策略在泰国迅速打开知名度。截至2025年中，Temu泰国站已攀升至月访问量第三位，仅次于Shopee和Lazada。Temu主打来自中国的超低价商品直售，通过C2M模式（先有消费者需求，再由工厂或制造商按需求生产和供货）和规模效应将价格压到极致。其优势在于价格，但劣势也很明显，由于多数商品从海外直发，配送周期平均7–15天，且售后响应相对缓慢。Temu在泰国异军突起，目前其定位更多是补足市场最价格敏感的那部分需求，但若要要真正抢占市场还需克服物流和信任障碍。
▌政府监管收紧，推动市场向本地化与合规化演进
除了平台竞争激烈，近年来泰国政府也在电商相关政策上动作频频。
2025年泰国对跨境直邮小包的税制已经实质收紧，并在年内进入“从VAT到关税全面覆盖”的过渡期。继2024年启动对低于1,500泰铢低值进口包裹征收7% VAT的改革后，泰国在2025 年继续强化“平台代扣代缴”机制：对直接寄给消费者的低值包裹，VAT 需要在结账/清关链路中被平台或承运方确认并缴纳，这让跨境低价商品的“税差优势”明显缩窄。且泰国财政部与海关在2025年11月正式宣布自2026年1月1日起，取消1,500泰铢以下进口商品的关税豁免，并对该档低值商品普遍征收约10%关税，且同样要求电商平台配合征收与申报。这意味着从直邮模式转向本地仓/前置仓、批量进口、或本地主体经营，将成为更现实的解法。
与税制并行推进的是对电商平台的“经营与合规责任”再上一个台阶。泰国电子交易发展署（ETDA）在2025年7月发布针对在线商品交易平台的新通知，覆盖信息披露、卖家身份核验与留存、投诉处理、商品安全与消费者信任等一揽子要求，并给平台180天过渡期，预计2025年底全面生效。对跨境电商而言，这相当于把“谁在卖、卖什么、出了问题谁负责”从灰区拉回到平台必须可追责、可协查的框架内；未来平台对跨境卖家的准入门槛、KYC（客户身份识别）、品控与售后约束会更强，低质量、不合规供给的生存空间被压缩。
此外，泰国在2025年也明显增强了对大型电商/内容平台竞争行为的监管预期。泰国贸易竞争委员会（TCCT）完成了针对电商平台的竞争与市场行为指南公开征询，重点瞄准自我优待（指平台既当“裁判”，掌控流量、规则和展示位，同时自己也卖货、做服务，将资源倾斜自己）、数据使用、排他/同价条款等平台常见做法，预计2025年底定稿并在之后执行。这对跨境平台与卖家有两层含义：一是平台在流量分配、跨平台导流、以及“内容+交易闭环”上的操作空间会被更严格审视；二是卖家侧对平台规则变化（费用、流量、履约绑定等）需要有更强的合规与多平台分散意识。
上述可见，泰国跨境电商政策的方向非常清晰，一手用“VAT+关税“堵住低值直邮的税收缺口、保护本地中小企业；另一手用平台运营规范与竞争监管把跨境交易纳入可追责、可治理的框架。如今的泰国依旧是东南亚最有确定性增量的电商市场之一，但“纯跨境低价直邮”的红利基本收缩，对跨境卖家而言，谁能更快完成“本地仓+内容电商+合规体系化“，谁就还能吃到泰国万亿市场的新增量。
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