11月19日，欧盟委员会由消费者保护委员Michael McGrath对外释放立法信号称，随着Temu、SHEIN等超低价平台在欧洲爆发式增长，现有消费者法已不足以应对这些平台的商业模式。委员会将已在7–10月完成的公众咨询基础上，于2026年前后推出Digital Fairness Act（下称DFA，数字消费公平/反操纵性营销草案），系统性升级数字消费的公平规则。
2025年7月17日 ，委员会已经启动DFA公开咨询，并在10月24日截止了咨询，下一步是根据咨询结果在2026 年前后正式提交草案。
在小包处理费、取消小包免税等关税端“第一刀”将要落下的同时，DFA被外界视为欧盟对Temu、SHEIN等平台的“第二道闸门”——从“成本端”收口升级到“转化端”收口。
欧盟要治理的第一类问题是：通过所谓的大额折扣、制造紧迫感（限时倒计时、库存稀缺提示）、退出和取消流程高摩擦、以及过度个性化推送来诱导冲动消费。
这不是抽象指控。
欧盟消费者保护合作网络（CPC）早在2024年11月就对Temu发起协调执法，认为其多项购物界面与促销手段可能违反欧盟消费者法。对SHEIN的类似调查也在2025年初启动，并被欧洲消费者组织（BEUC）等消费者组织补充提交了相关证据。 这次立法升级，本质上是把这些执法经验“上升为通用规则”。
第二类问题是过度消费与可持续性。欧盟明确担忧超低价、高频上新模式带来的资源浪费，低耐用度商品扩散，以及消费者对真实合规信息不对称的处境。 换句话说，欧盟要把“你能不能卖得便宜”这个问题，转化成“你有没有资格用这种方式卖，卖的东西是否可追责”的制度约束。
以Temu举例，在这样的法案下：
其一，获客与转化效率会被制度性压缩。Temu在欧洲过去依靠强刺激设计拉高转化的优势将减弱，流量质量和留存必须靠产品力与服务体验重建。
其二，Temu将被迫为推荐系统、促销展示和售后链路做“合规改造”。包括更高透明度、证据留存和更低摩擦的退款/退出流程，这意味着合规成本从物流端蔓延到产品与算法端。
从拼多多最新一季财报和电话会的表态看，其对合规这件事已经放进了“发展前提”里，而不是外部倒逼后的临时应对。
据拼多多本周发布的2025 Q3财报：当季营收同比增9%至1082.8亿元，但收入成本同比增18%至468.4亿元，公司解释成本增量主要来自fulfilment fees（履约费）、bandwidth & server costs（带宽/服务器成本）和 payment processing fees（支付处理费）等项目增长所驱动。这类费用本身与跨境履约、系统承载和多币种支付链路高度相关，因而部分可以视为海外订单规模放大时同步抬升的刚性支出，反映Temu的增长正在更多依赖履约与系统能力支撑。
而管理层在财报中把增速放缓归因于external uncertainties（外部不确定性），并提示financial results may continue to fluctuate from quarter to quarter（业绩可能继续季度波动），以结合当前环境，这里的“不确定性”基本指向海外市场的关税与监管收紧、低值包裹免税政策调整、消费者保护与平台责任上移，及全球竞争加剧带来的经营波动。
也正因为海外业务履约与系统成本在放大，海外政策与监管不确定性在上行，拼多多管理层实际是在用财报数据和风险提示说明：Temu的下一阶段海外增长必须建立在“运营合规，营销治理”之上，否则规模越大、波动越大。
其实，无论是Temu还是SHEIN，在刚进入的新市场开展激进营销在所难免。而欧盟这样的法案，等到了出台了，效用可能也大打折扣了。
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