11月下旬，阿里旗下东南亚电商平台Lazada委托东南亚市场情报公司Cube Asia，开展了一项区域性调研。本次调研覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六个东南亚市场，共收集了6000名消费者的反馈。
结果显示，90%的受访者已经开始主动在各类Mall商城环境中购物，这一变化反映出消费者对值得信赖的高品质商品和可靠服务的需求日益增长。这种需求，推动了“正品驱动电商”前所未有的增长轨迹。
过去十年，东南亚电商主线叙事一直是“低价补贴撬动下沉市场”。由此衍生出的假货、仿牌等问题，一度被视为“成长中的阵痛”，甚至被默认为平台做大规模的隐性成本。Cube Asia这份报告真正做的，是把这股长期被忽视的反向力量拉到台前：东南亚电商正从一个“低信任集市”，系统性迁移到围绕Mall体系构建的“品牌高信任生态”。
▌东南亚“品牌消费”崛起与升级
来源：Cube Asia报告
该报告指明：2020年，通过 LazMall、Shopee Mall以及TikTok Shop Mall等“品牌商城/Mall店”完成的品牌电商交易，只占东南亚整体电商的约12%。
到2025年，品牌电商交易比例已提升至30%，对应市场规模约40亿美金；如果趋势延续，2030年该比例有望冲到55%，规模将接近1500亿美金。
来源：Cube Asia。本次调查新马印泰菲越6000名消费者（世代Z+千禧一代，年龄25–45岁）
报告定义：过去3个月至少20%线上订单在Mall店为“活跃Mall店用户”。
而这次调查平均86%的东南亚受访者符合标准，为“活跃Mall店用户”。如上图所示，在泰国和越南，活跃Mall店用户的渗透率已超过90%；印尼和菲律宾则接近80%。
来源：Cube Asia报告
从消费价格来看，在受访者中：
90%的消费者愿意在可信赖的商城环境中为品牌商品支付更高价格，凸显了消费者愿意为“品牌溢价”买单。
31%的消费者愿意为正品保障和服务承诺多支付10%–30%的价格。
来源：Cube Asia报告
而且，在受访者中，超过80%消费者表示，在寻找正品品牌商品时曾遇到供给不足的问题。与此同时，当偏好的品牌缺货或不可得时，80%的消费者愿意尝试新的或海外品牌，其中91%的消费者表示曾发现过“超出预期”的海外品牌。
这么看，东南亚正迎来一批品牌型消费者崛起，从“低价驱动购买”转向“认品牌、看品质”。当地消费者更在乎的是：是不是正品，这家店有没有官方背书。
▌平台Mall店塑造品牌“信任场”
Lazada在官方稿件中提到，这一消费偏好转变，与Lazada的整体战略高度契合：Lazada正在引领行业从“大而全、低信任”的传统电商集市，向以LazMall为核心、以正品品牌、官方旗舰店和授权经销商为支撑的“质量驱动型电商”转型。LazMall也是当前东南亚规模最大的正品品牌生态系统。
近期一系列大促成绩，也进一步印证了 Lazada 战略的有效性：
自今年9·9大促以来，GMV破百万美元的品牌数量增长了53%，证明平台能够为品牌带来实实在在的业绩增长。
在双11，LazMall品牌整体GMV增39%，LazMall 购买用户数量同比增长11%，清晰反映出消费者正加速向更值得信赖的高品质品牌迁移。
同时，在双9、双11等大促周期中，Lazada买家的平均收入（ARPU）提升70%，买家渗透率达到65%，显示出Lazada在吸引并留住高价值用户方面的强大能力。
这般之下，LazMall似乎已成了Lazada的“利润发动机”。
在Cube Asia报告，除了LazMall之外，Shopee Mall和TikTok Shop Mall同样被视为推动东南亚电商从“低信任集市”走向“高信任品牌生态”的关键载体。
以菲律宾市场为例，Shopee最新披露显示，2024年Shopee Mall的订单增速约为平台整体的2倍，高价值买家数量同比提升约25%；到了2025年双10大促，菲律宾Shopee Mall单日销售额相较日常增超过500%。而在马来西亚：Shopee Mall和授权经销商2024年营收同比增长59%；在越南，更有研究机构表示，Shopee Mall的营收占Shopee越南整体的比例超50%。
而在TikTok Shop这边，菲律宾站2024年上半年挂上Mall徽章的品牌，销售增速约为平台整体的2.2倍；马来西亚站截至2025年11月，参与Mall正品计划的品牌数量比上一年增加3倍以上；泰国站则在2024年Mall上线之初，就已聚合超过1000个认证品牌。
如今，东南亚电商消费的画风依稀变了，品牌的分量开始变重了。
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