11月30日，据路透社报道，由于受关税影响担心物价上涨，消费者转向AI比价工具，助推美国“黑色星期五”线上销售额激增。Adobe Analytics数据显示，黑五当天美国线上消费额达到118亿美元，比2024年（108亿美元）黑五增长9.1%，刷新了单日网购记。另据云软件Salesforce以更大范围的零售样本（包括杂货等日常消费）测算，黑五当天美国线上支出约180亿美元，全球线上支出约790亿美元，同比分别增长3%和6%，其中，热门品类主要集中在高奢服饰、游戏机、电子产品和家电等高客单价品类。
这次黑五几乎可以说是一次“给电商打的胜仗”。据Mastercard SpendingPulse统计，美国黑五当天零售总销售（剔除汽车）同比增长4.1%，其中电商渠道增长10.4%，而线下门店销售只增长1.7%。而专业客流统计机构RetailNext的数据显示，实体店黑五客流反而比2024年再跌3.6%。也就是说，美国消费者钱确实比去年多花了，但增量几乎都长在“线上”，商场里的“排队抢门店”在快速淡出舞台。
事实上，黑五数据增长背后释放出多重信号，下面我们来逐一深入分析。
▌中低收入人群“理性剁手”，高收入人群支撑高客单
从美国大环境看，其经济并不处在一个“情绪高涨、全民消费狂欢”的周期。最新数据里，美国失业率已经抬升到4.4%左右，创近四年来新高；通胀虽然从高位回落，但过去12个月整体物价仍上涨约3%，明显高于美联储2%的目标区间。与此对应，美国密歇根大学的消费者信心指数2025年11月降至51左右，接近历史低位区间，较一年前大幅下滑。此外，路透社的街道随机采访中，消费者几乎都强调“有预算”“不想欠债”，有人直白说：“我比以前谨慎得多，不知道经济会怎么走，不想把自己拖进债务里。”
在该背景下，黑五线上消费还能交出9.1%的增速，看上去亮眼，但它更像是一种“价格抬升下的结构性增长”，而不是传统意义上“人人都买得更多”。从多家数据机构的分析来看，今年美国线上商品的平均成交价同比上涨约8%，明显高于全球平均5%的涨幅，其中一部分来自关税和供应链成本。美国智库Tax Foundation估算，近几轮关税调整，已经让零售价格平均被抬高了约4.9%。与此同时，Adobe和多家研究机构都表示，今年主流品类的平均折扣水平大致与2024年持平。可见，黑五增长并不意味着消费者整体实物消费量同步放大。
与此同时，黑五这轮消费热度也不是“全民平均受益”，而是有很强的阶层分化。据数据公司Moody Analytics测算，收入排在最前10%的美国人（年收入至少25万美元）贡献了大约48%的居民消费支出，相比上世纪90年代中期的35%已经有大幅抬升。这部分高收入家庭是今年黑五中高客单价类目的关键买单力量；而中低收入家庭在采访中更多谈到的是“必须算计、优先刚需、通过折扣码再挤一点优惠”。这就导致一个结果，宏观数据上看消费“挺韧”，但微观上是多数人越来越精打细算，只是少数高收入人群在支撑高客单品类的增长。
而在支付上，消费者大量转向“先买后付”（BNPL）来缓解眼前的现金流压力。Adobe和美联社的测算显示，今年假日季BNPL驱动的线上消费额预计将达到200亿美元以上，黑五及Cyber Monday（网络星期一）单日BNPL规模都逼近或超过了10亿级别，其中绝大部分发生在移动端。表面上看，这是帮零售商“抬GMV”的利器；但对消费者而言，这是在通胀和高利率环境下，把未来几个月的还款压力隐藏在一份“看起来没那么贵”的账单之中。
上述可见，这一届黑五交出的118亿美元，更像是在就业走弱、物价偏高、信心偏低的现实约束下，消费者用更理性、更精算的方式，把有限的预算集中到了线上和头部品类上。
▌AI新变量，正在重写“黑五”游戏规则
有一个重要的趋势是，在整个黑五GMV贡献因素中，AI成为关键新变量，并被首次视作黑五线上消费创新高的核心变量之一。
如果只看118亿美元，很容易把AI当作“多一个营销工具”；但把今年黑五放进整个节日季来看会发现，AI已经开始重写电商入口结构。Adobe数据显示，2025年黑五由AI工具导入零售网站的流量同比暴增805%，与2024年相比，AI驱动流量在一年内放大了逾8倍。Salesforce监测数据也显示，全球范围内约有142亿美元的黑五线上销售额受AI与数字代理影响，其中约30亿美元来自美国市场。
首先是“搜索入口”。过去，用户进平台的起点是搜索框和导航栏，靠筛选条件缩小范围；如今，入口正在变成一段自然语言、一条任务描述。沃尔玛今年6月节日季推出来的Sparky，被官方定义为“帮你综合商品信息和评论、给出决策建议的AI购物助手”，并能自动从品类里抓商品、算总价、给推荐清单。亚马逊的Rufus也是同样思路，不仅能按活动、场景、预算来找商品，还能帮消费者比较价格、找当日最划算的商品，甚至设置“当这个商品降到多少美元就自动下单”。这意味着一部分原本属于搜索广告、推荐位的流量，正在被AI对话式入口直接截走。
其次是“决策过程”。传统电商决策链路是详情页、评论、货比三家、算折扣和运费，整套流程下来时间成本、信息负担很高。而AI助手可以直接帮消费者“综述评论”“挑出关键优缺点”，把规则复杂的促销、凑单门槛算清楚。亚马逊在11月初对外表示，与Rufus互动过的用户，下单概率比没用Rufus的用户高出60%左右，并判断Rufus正在推动至少100亿美元级别的新增销售额。
AI购物助手就像新一代“浏览器+导购员”的混合体，它既不完全属于某一家平台，也不再等于简单的站内搜索。Salesforce今年将该工具称为“agentic commerce”（代理商）的核心，AI代理可以在多个电商站点之间跳转、比价、凑单，握着的是用户的任务，而不是单一平台的入口。对平台来说，一旦用户习惯对着AI说“帮我搞定这件事”，谁能掌握这个“总入口”，谁就掌握了下一代“搜索引擎+比价网站”的话语权。
▌跨境新规则：成为“AI友好型”卖家
对跨境卖家来说，“美国人又花了多少”不是重点，重点是看到背后关于钱的结构、入口和平台对卖家的要求在发生变化。
首先，美国电商的增量依然存在，但明显走向“高质量增长”。黑五数据意味着美国消费者需求还在，但已经学会“每一美元都花在刀刃上”，而不是盲目“买多几件凑单”。可以确定的是，粗糙铺货、同质低价、靠算法“撞大运”的打法会越来越难奏效，必须从源头上回答一个问题——我的货在美国用户的生活里，到底解决什么场景、带来什么确定价值？
其二，AI导购不是简单多了一个入口，而是多了一层新的“排序规则”。在Sparky、Rufus、各种AI“搜物代理”面前，商品不再只是一张图片、一个标题，而是一堆可以被模型读取和计算的“数据字段”。其中，标题是否清晰、属性是否完整、参数是否结构化、图文是否能让模型看懂、用户评价里有没有高频的负面标签、物流和售后指标是否稳定等都会影响AI在给用户“出方案”时，卖家的商品链接能否排名靠前。也就是卖家思路要开始转变，产品信息不仅要“让人看懂”，也要“让机器看得懂”，主图、详情图、短视频尽量清晰地表达“人群+场景+功能+利益点”，甚至要刻意去优化FAQ（常见问题解答）、问答区，让AI有更丰富的素材去总结商品优势。
其三，从选品视角看，黑五出现了一个非常清晰的方向，即要么“刚需+性价比”，要么“情绪+品牌感”，中间地带会被挤压得越来越窄。在刚需品类中，要的是“耐用、好用、价格打穿本地品牌”的稳健型选手，比如标准化3C配件、小家电、家居收纳、美妆个护基础款等；在情绪型品类中，则更讲故事能力和内容能力，礼物、节日小物、带点设计感的小家电、潮玩玩具、宠物周边。这里更适合愿意做品牌资产、愿意深度运营内容的卖家，而不是只做一次性订单。
最后，对平台来说，不能只停留在“抽佣+广告”的传统模式，而要扎实AI基础设施、数据中台、跨境履约和合规解决方案，让卖家更容易成为“AI友好型商家”。
今年黑五表明，AI正深刻改变消费者决策链和购物节奏。纵观各方分析，未来零售电商将愈加数据驱动和智能化，大数据和人工智能赋能将成为常态。
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