据datareportal数据，日本是全球第四大电商市场总人口约1.23亿，互联网普及已超85%，18岁及以上用户数量约1.06亿，而TikTok在日本拥有2690万18岁及以上用户，也就是说，日本大约每4个成年人中就有1个使用TikTok。
但TikTok Shop高速增长的另一面，是部分日本企业及品牌方的谨慎态度。在这个以“货架电商”平台为主，Rakuten、Yahoo! Shopping、Amazon等平台占据主导地位的市场，不少企业仍在观察内容电商模式在日本的长期可行性，尤其是短视频、直播带货的用户教育与转化稳定性。
不少日本企业仍在质疑和观望
据TikTok Shop官方报道，TikTok Shop日本上线后已经有许多日本和全球企业加入了TikTok Shop，包括：Anchor Japan株式会社、花王集团的KATE、联合利华日本、Lacoste Japan株式会社（AIGLE）等。
然而，从调研数据看，日本企业及品牌方的热情并未全面铺开。据Tete Marche在2024年6月对176家企业及品牌方的调查显示，仅有10%明确计划在TikTok Shop上开展直播电商，23%表示会考虑，53%选择观望，倾向在获取更多信息后再做决定。
主要原因可以归结为“用户心智、平台信任、运营成本”的三重摩擦。其一，日本直播电商的用户消费习惯与内容审美迥异于中国与东南亚：未经改造的、强刺激型的直播冲动购物，在日本的平均转化确实偏低；其二，出于对跨境平台属性与隐私安全的谨慎，部分消费者不愿在TikTok内完成支付信息留存。其三，直播的设备、场地、灯光、摄影与剪辑团队构成了不小的运营成本，这笔投入缺乏“可预测的回报周期”。
而且，调查还提到，TikTok在日本更多是承担着上游“种草”的角色，在进行购买时，日本消费者会去Rakuten、Yahoo! Shopping寻找相应积分及优惠，并进行购买。
“大型企业面对新的事物保持谨慎，也正常。但其实第一波冲进TTS日本市场的跨境卖家已经吃到了螃蟹。我们7月大概成交了几十万元，本地店+海外仓模式，团队是TTS欧美运营团队分出去的3个人。直播我们没怎么做，GMV主要集中在短视频上，都是团队自己拍自己剪。”TikTok Shop日本卖家Jacky告诉西之月。
“我与一些做TTS日本的卖家交流过，他们说日本的直播带货不好做。道理其实和欧美差不多，TTS在英国、美国都跑很久了，但直播场域的GMV始终是在追赶短视频，甚至TTS美区直播场域的GMV还不如商城。TTS日本未来很有可能也是短视频、商城场域为大盘做主要贡献。”
squishy盲盒玩具在TikTok Shop日本卖爆
来源：Tabcut
Mellojoy能在日本TikTok上“火”，首先因为它把“内容即产品”这件事玩明白了。它主打的软乎乎、可捏可拉的squishy盲盒玩具，从“看感”—揉、拉、回弹的过程就是内容本身，用户不需要复杂解释就能感到满足。而且，这类话题在TikTok内长期有持续的浏览与参与度。
同时，它把“货—内容—售卖”节奏标准化：面向日本用户固定每日12:00在Amazon、官网与TikTok Shop跨渠道同步上新/补货，并在账号内提前做预告，让用户形成明确的开售预期，减少跨平台比价与跳转流失，放大自然流量的转化效率。此外，TikTok日本有大量用户通#MellojoySquishy#MELLOJOYUnboxingChallenge#スクイーズ等标签进行开箱、手作展示。
“Mellojoy的品天生适合TTS的内容场域，可能大多数人对该品的理解是解压，是‘新奇特’，但这更是‘情绪价值’，日本人愿意为情绪价值买单。用户刷到视频，看到直播时，脑子里想的不是‘我要买个玩具’，而是‘这个看着好爽，我也想捏一下’，转化链路极其迅速。”Jacky表示。
“目前日本电商消费大盘仍以‘货架式’为主，有着‘体量大、节奏稳、理性强’的市场结构，用户决策路径强调‘先检索、再比价、看口碑’。而且，‘积分经济’已深度渗透日本用户消费行为。”Jacky指出，TikTok Shop在日本还有一段培育与磨合期，Mellojoy的快速增长是一个极具代表性的案例，而TTS在日本市场卖得好的其他的品，在全球市场其实都大同小异。
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