东南亚直播电商再“爆”！但合规仍是关键命题

2025年10月中旬，泰国女演员Janey在TikTok直播中创造了惊人的销售纪录。短短十分钟内，就吸引了超过110万观众，完成逾10万笔订单，总销售额突破1亿泰铢（306万美元）。这场直播奇迹源于一场舆论危机：此前Janey因家庭纠纷登上热搜，原计划通过直播澄清争议，却敏锐地察觉到涌入的“吃瓜群众”所带来的巨大流量。她迅速调整策略，将公众关注巧妙转化为带货契机，将“舆情危机”逆转为“销售爆单”。此案例也成为东南亚直播电商生态中的典型示例。

图示：泰国女星Janey直播间

Janey成功的核心在于“明星+爆品”模式。她联动当红影星与知名品牌，推出限时特价与巨额福利，并借助个人魅力与粉丝建立情感共鸣。她将情绪化事件转化为营销话题，通过实时互动激发购买热情；同时强调真实性与信任，通过亲自演示、营造“老友”氛围，有效拉近与观众的距离。媒体情报集团首席增长官Warin Tinprapa指出，Janey的直播标志着泰国在线购物格局的一个重要转折点，她凭借高情商将观众参与度转化为实际销售额，创造出策略与情感结合的独特现象。

东南亚直播电商仍然在经历爆发式增长。数据显示，仅在2025年上半年，TikTok Shop在东南亚的单场直播GMV最高已突破800万美元，而如今单场直播GMV仅10分钟内就达到了306万美元，这几乎接近其上半年整场最高纪录的一半。

需要注意的是，“明星带货”热潮并非泰国独有。不同于泰国主播Janey的打法，印尼直播带货更凸显“草根性”与强互动。据媒体机构Rest of World报道，印尼拥有庞大的女性主播群体，直播方式与传统市场交易相似，强调人情味和娱乐性。例如，Surabaya（泗水）女主播Zuhrotul每天长时间直播厨房用品，与观众进行“面对面讨价还价式”互动。观众可实时提问、砍价，主播也会加入幽默表演甚至跳舞来提升观看乐趣。这种强互动模式成功将线上交易赋予传统市场的温度与信任感，也让品牌能够快速出圈。

图示：印尼主播 Zuhrotul Aprilia

越南市场呈现出明显的品牌化与高频化特征。马来西亚则在探索“内容培育+平台支持”的路径。TikTok Shop发起“创作者偶像”大赛，由行业意见领袖担任导师，系统化辅导新生代主播。该模式强调专家指导与佣金激励：为不同层级主播设立多档佣金制度，提供广告推广和商品体验支持。通过导师赛道，马来西亚希望复制印尼成功的网红孵化模式，快速培养土著直播带货达人。

菲律宾市场则仍处于高速增长期，头部生态尚未固化，但已涌现大量本地创作者与微商。据统计，TikTok Shop在菲律宾已有200万卖家，平台对新入驻店铺严格审核资质（营业执照、税表等），确保线上交易合规性。

然而，伴随直播电商迅猛发展，税务和假货等问题也日益凸显。越南监管部门加大监管力度，在2025年上半年对多名偷税漏税及销售假冒伪劣产品的头部TikTok主播展开调查，其中知名网红Đoàn Di Băng（Doan Di Bang）旗下多款化妆品和保健品被查出质量不合格并已下架。此外，越南排名第三，在TikTok上“一分钟卖两吨红枣”的带货主播Hằng Du Mục（阮泰姮），也因为直播带货时涉嫌虚假宣传，3月中旬被越南信息传播主管部门正式传唤，4月4号被越南公安部刑事局拘留。越南还加速推进《电子商务法（草案）2025》，要求卖家与达人实名制卖货，产品上架前具备完整资质，并明确直播销售行为监管和法律责任边界，严禁虚假或误导信息。

泰国税务局也发布明确指示，要求在线卖家和网红履行纳税义务，可追溯审计五年内未申报收入者，违规者将面临严厉处罚。印尼于2025年7月施行PMK37/2025法规，规定电商平台需对国内卖家销售额代扣0.5%的所得税。越南财税机关自2025年起加强对高收入直播带货名人的审计；菲律宾早在2021年发布RMC97-2021，将社交媒体影响者纳入所得税和营业税征管，并通过《互联网交易法》（2023年）要求线上卖家注册政府颁发的“电商信任标志”；马来西亚亦对网络销售收入按企业所得税征管，并拟于2025年要求电商平台商品标题使用马来语（这一规定引发商家强烈反对，政府现已宣布暂停执行并召开各方会议征询意见）。

东南亚直播电商的崛起不仅是一场商业变革，更重塑了消费生态，各国以差异化路径诠释着“人、货、场”的全新可能。然而，高速增长的背后，税务合规、产品质量与监管框架的完善已成为行业可持续发展的关键命题。