Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，于2024年5月进入巴西市场。2024年6月5日，Temu正式在巴西上线，成为其拓展的第70个国家。截至目前，Temu已在全球覆盖97个国家。
从具体时间轴看：2024年5月，Temu获批“Remessa Conforme”并开始做准备进入巴西市场；2024年6月，正式上线巴西；最初月访问量迅速攀升，仅五个月内即突破1.07亿；2024年9月，约4个月运营后，月活跃用户已达约2500万（环比8-9月增长31%）；2025年3月，根据Coversion等流量统计报告，当月Temu访问量达到约2.16亿次，一跃成为巴西第3大电商平台（仅次于Mercado Libre和Shopee）；2025年4月，访问量再度突破高点，约2.76亿次；月访问量环比增长25.8%，当月新增约5600万访问。Temu市场份额上升到9.9%，超过Shopee（8.8%），仅次于Mercado Libre（12.3%）；2025年7月，Temu流量持续飙升，7月环比增长70%，首次跃居巴西电商访问量榜首，超越长期占据榜首的美客多（Mercado Libre）。
据西之月观察，Data.ai最新数据显示，在2025年7月1日至8月30日的巴西市场电商类应用下载排名中，Temu持续稳居榜首（覆盖安卓和IOS系统），几乎全程占据第1名，仅有8天退居第二。但即便如此，它的下载量排名仍然领先于Mercado Libre、Amazon、SHEIN和Shopee，彰显Temu在巴西强劲的拉新能力与品牌渗透力。
图源：data.ai
从下载量排名的细分表现看，Mercado Libre与Shopee走势相对平稳，排名波动幅度较小，保持了较高的市场热度；Amazon在7月中下旬出现小幅下滑，但8月逐渐回稳；SHEIN的波动最为明显，7月中旬一度跌至40名开外，直至8月才逐渐回升至20-30名区间。
在此前TikTok Shop上线巴西文章中，笔者曾写道，据巴西电商协会（ABComm）数据，2024年巴西电商收入达到2043亿雷亚尔（约377.6亿美元），同比增长10.5%，订单总量为4.149亿，客单价为492.40雷亚尔（约93.56美元），在线购物者人数达到9130万。预计到2025年，巴西电商销售额将进一步增长至2247亿雷亚尔（约415.31亿美元），同比再增10%；网购消费者将达到9400万，全年订单量预计高达4.35亿。
虽然巴西电商市场竞争激烈，但此般市场份额及发展前景，让Temu放不下这块“蛋糕”。而Temu能在短时间内在巴西高速增长并占据领先地位，已经证明其深耕巴西市场的决心。
▌烧钱、低价，从移动端切入，Temu巴西激进扩张
Temu在巴西起步采用跨境直邮“全托管”模式，即从中国工厂发货，Temu负责流量分配、物流和售后。这一模式确保了极具竞争力的价格（“工厂直供”价格往往低于传统零售20%-30%）。而在2025年7月31日，Temu巴西宣布推出半托管物流模式，由平台负责流量和履约，卖家负责补货和品类管理。在品类方面，Temu沿用其全球策略：涵盖家居、服饰、电子、日用百货等广泛类别，并通过算法推荐和热销排行榜等方式随时调整热门商品供应。
在上线巴西后，Temu综合运用价格补贴、社交媒体推广和游戏化营销等手段，在巴西迅速展开激进营销。据官方报道，Temu推出大量优惠券、免邮、首单返现和邀请奖励等补贴方式，并通过广告嵌入免费赠品吸引点击，采用“抽奖转盘”等娱乐化互动以提升用户停留时长。平台还借鉴其在美国的成功经验，加大网红和数字营销渠道的投入，借助本地KOL（意见领袖）加速品牌传播。此外，Temu免费向商家提供消费趋势和热搜商品的大数据分析作为支持，吸引更多卖家入驻。这一系列组合拳下来，有效激发了巴西价格敏感型消费群体的好奇心与购买意愿。
要知道，Temu是主打移动端的购物应用，而巴西消费者使用Temu主要依赖移动端。市场研究显示，2025年7月、8月Temu在巴西的访问中，96.7%来自移动设备，仅3.3%来自桌面。用户平均驻留时间较长：Temu全球访问平均约9分多钟，这得益于平台的游戏化设计吸引用户长时间浏览并完成多次互动。总体看，Temu用户以追求低价和新奇体验为主，愿意通过移动应用花费较多时间搜索和比价。
得益于低价策略与移动端优势，Temu在短短数月内便撼动了巴西电商格局。如今，Temu巴西已经从“新进入者”快速转变为主流玩家。然而，随着用户基数扩大，Temu在巴西也面临更高的履约压力、政策合规挑战以及本地竞争者的反击，其如何在保持高速增长的同时实现长期可持续，将成为外界关注的焦点。
▌流量登顶下的隐形挑战
Temu在巴西进一步扩张面临多重挑战。
首先，其业务高度依赖跨境供应链，而当地复杂的关税政策与物流体系是首要制约因素。目前，Temu主要依托跨境物流模式运营，商品多从中国发出，常采用空运或邮政渠道。为提升竞争力，平台逐步推进本地化物流布局，例如2025年推出的半托管模式鼓励部分商品预先发往巴西国内仓库，以缩短配送时间、缓解清关压力。不过，目前Temu尚未公开大规模自建仓库或物流网络的计划，其运营仍以跨境供应链为主。
其次，Temu在巴西发展面临税务和监管政策影响，虽然其加入“Remessa Conforme”计划使绝大部分低值进口产品免征进口税；但巴西新法对低价跨境包裹征收20%额外税率，以及2023年底启动的跨境电商“合规计划”（平台自愿缴纳关税/ICMS以加快清关）都提高了其运营成本。在合规层面，Temu还需严格遵守巴西《通用数据保护法》（LGPD）和消费品安全法规。尽管目前尚未出现公开的重大合规纠纷，但随着业务规模的不断扩大，未来在进口商品质量监管、税收政策变动等领域的合规风险仍可能成为其可持续发展的潜在挑战。
此外，虽然Temu巴西月访问量与应用下载量暂位居第一，但从电商平台GMV（商品交易总额）看，其仍比不上Mercado Libre、Shopee等平台。而面对Temu的低价冲击，Mercado Libre以规模优势和平台生态构建持续应对；而Shopee则通过效率和本地化策略保持竞争力。两者策略各有侧重，但均表现出巴西电商战役进入“攻防并重”的阶段。
面对多重困境夹击，Temu能否保持其优势暂未可知。截至目前，Temu尚未在巴西公开其具体的长期战略，但已有动向显示出三个主要发展倾向：一是加强本地化运营，例如于2025年7月底推出的半托管模式，正逐步搭建本地仓储与配送体系，未来可能进一步扩展本地供应链合作；二是深化用户与卖家生态建设，预计将继续加大市场投入，吸引卖家借助平台数据分析经营，并通过“半托管＋自由定价”混合模式平衡增长与效率；三是拓展营销渠道，可能融合社交媒体和直播电商等新形态提升影响力。
可以预见的是，未来，Temu预计仍将延续其“高投入补贴+低价”的快速扩张策略，以巩固在巴西市场的优势地位，并逐步向可持续的本地化运营模式过渡。在如此激烈的竞争中，Temu能否真正站稳脚跟，我们不妨拭目以待。
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